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Marktplatz vs. Plattform - Was? Wie? Wo?

22.08.2019
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Die Begriffe „Plattform“ und „Marktplatz“ sind bei Themen rund um Digitalisierung in aller Munde. „Plattformen sind the next Big Thing und ohne Marktplatz funktioniert Onlinehandel sowieso nicht mehr.“

Oftmals werden die Begriffe miteinander vermischt, so dass eine Differenzierung schwierig ist. Um nachhaltig und langfristig erfolgreich zu sein, sollten Unternehmen Ansätze finden, damit Sie sich zu einer Plattform entwickeln können. Dies bedeutet jedoch nicht, dass jeder einen eigenen Marktplatz gründen muss. Plattformökonomie und Marktplatzgeschäft sind zwei unterschiedliche Geschäftsmodelle, die sich miteinander kombinieren lassen, jedoch sind Marktplätze nicht gleich Plattformen.

Was ist ein Marktplatz?

Auf einem Online-Marktplatz findet man Produkte und Dienstleistungen von verschiedenen Anbietern bzw. Marken und Herstellern. Dabei kann ein Marktplatz eine bestimmte Branche, wie z.B. Mode, oder mehrere Branchen, z.B. Bücher, Elektronik, Mode, listen. Prominente Beispiele für branchenspezifische Marktplätze sind im Bereich Mode u.a. Zalando oder ABOUT YOU. Beispiele für branchenübergreifende Marktplätze sind Amazon oder eBay. Es gibt auf dem Marktplatz verschiedene Kategorien für die jeweiligen Produkte. Durch eine große Auswahl kann der Kunde direkt mehrere Angebote miteinander vergleichen ohne den Marktplatz zu verlassen.

Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen über einen Marktplatz anbieten, profitieren vor allem von den hohen Besucherzahlen und können nebenbei auf Impulskäufe hoffen. Marktplatzbetreiber hingegen profitieren von einem großen Sortiment und erwirtschaften ihren Umsatz durch Verkaufsprovisionen. Da die Waren grundsätzlich nicht selber gelagert werden, sind die Kosten auf den ersten Blick relativ gering.

Schaut man etwas genauer hin, so wird das Marktplatzmodell schnell ein kostenintensives Geschäftsmodell. Besucher kommen nicht von alleine und somit werden auch die Produktanbieter fernbleiben. Es gilt also zunächst das „Henne-Ei-Problem“ in den Griff zu bekommen und eine kritische Masse an Besuchern sowie Produktanbietern auf den eigenen Marktplatz zu bekommen. Hierfür sind enorm hohe Marketing-Investments sowie der Aufbau einer guten Infrastruktur notwendig.

Was ist eine Plattform?

Plattformmodelle führen die verschiedenen Unternehmensleistungen zusammen. Wichtig ist dabei, dass diese Leistungen aufeinander aufbauen. Das übergeordnete Ziel der Plattformökonomie ist immer der Endkundenzugang. In diesem Zusammenhang hört man auch oft die Begriffe GAFA- oder BAT-Welt (hierzu passend: Mehr Kunden, mehr Umsatz: Kundenzugang optimieren). GAFA steht für die vier großen digitalen Plattformen Google, Amazon, Facebook und Apple. BAT hingegen ist das chinesische Pendant zu GAFA. Hierzu zählen die Unternehmen Baidu, Alibaba und Tencent.

Amazon als Plattform

Amazon bietet mit Amazon Prime einen Zugang zu vielen digitalen Diensten. Neben „Same-Day-Delivery“ erhält man auch die Möglichkeit verschiedene Streaming-Dienste kostenfrei zu nutzen. So schafft es Amazon nicht nur gewöhnliche Handelsprodukte über den Marktplatz zu verkaufen, sondern bietet darüber hinaus weitere digitale Services an. Hier erkennt man die Wechselwirkungen der aufeinander aufbauenden Dienste. Mit Prime bekommt der Kunde einen Mehrwert in der Marktplatzwelt. Gleichzeitig ist Prime erforderlich, wenn man Amazon Video oder Music nutzen möchte und somit schließt sich letztlich der Kreis der aufeinander aufbauenden Dienste innerhalb der Plattform.

Mit weiteren Diensten wie Amazon Fresh, Amazon Pay oder Amazon Alexa gibt es noch eine Menge mehr Dienste, die Amazon so vom ursprünglichen Buchhändler zur heutigen Plattform etabliert haben und mit Hilfe solcher Dienste auch in der Zukunft voraussichtlich für weiteres Wachstum sorgen werden.

Google als Plattform

Die Anzahl der Google-Dienste ist ebenfalls sehr beeindruckend. Anders als bei Amazon wird hier der Kundenzugang über zwei verschiedene Wege generiert. Über das Betriebssystem Android sowie über das Google-Konto, welches Zugriff auf verschiedene Dienste wie z.B. Gmail oder Youtube (mit mehr Funktionen) gewährt (hierzu passend: Google Jobs - Ableitung für Vermittlungsportale). Hauptsächlich fokussiert sich Google hierbei auf die Erfassung von diversen Nutzerdaten, damit Werbeanzeigen optimiert ausgespielt werden können.

Neben den zwei genannten, sehr bekannten Plattformen, gibt es noch eine Menge weiterer Plattformen, wie z.B. AirBnB (private Reiseunterkünfte), Uber (Mobilität) oder Lieferando (Essen bestellen).

Das Unternehmen Getyourguide aus Berlin ist dabei eine weltweit relevante Plattform zu werden. Hier findet man Urlaubsaktivitäten in verschiedenen Städten und Ländern und kann diese direkt buchen. Durch eine im Sommer abgeschlossene Finanzierungsrunde hat Getyourguide fast eine halbe Milliarde USD von Softbank Vision Fund bekommen. Der Vision Fund investiert grundsätzlich nur mit dem Hintergedanken, dass mit dem Geld ein weltweiter Marktführer entsteht. Somit ist es erfreulich, dass hier ein deutsches Unternehmen sich hoffentlich in Zukunft neben den amerikanischen und asiatischen Plattformen etablieren kann.

Marktplatz vs. Plattform - was ist zu tun?

Unternehmen sollten sich überlegen, welche Services für Kunden interessant sein könnten. Es geht hier immer darum einen Mehrwert zu schaffen. Diese Services müssen nicht zwangsläufig mit dem Kerngeschäft des eigenen Unternehmens zu tun haben. Was hat Videostreaming mit Buchhandel oder was hat ein Bezahldienst mit einer Suchmaschine zu tun? „Outside of the Box“- Denken ist erforderlich, um den Weg zur Plattform zu gehen.

Durch den Aufbau und die Etablierung neuer Services ist eine Entwicklung hin zur Plattform für jedes Unternehmen denkbar und ein guter Weg um weiterhin den Kundenzugang zu erhalten. Selbstverständlich ist hier eine individuelle Planung notwendig, damit Ressourcen nicht unnötig verschwendet werden.

Der Aufbau eines Marktplatzes im B2C-Bereich ist vor allem durch Amazon sehr schwierig geworden, kann jedoch auch in einer bestimmten Nische durchaus gut funktionieren, sogar ohne den sonst üblichen intensiven Kapitalbedarf.
Anders im B2B-Segment, hier gibt es noch keine vergleichbaren Marktführer wie Amazon. Entsprechend lässt sich hier noch nicht sagen, ob es einen Marktplatz für den gesamten B2B-Bereich geben wird oder ob es eher branchenspezifische Anlaufstellen geben wird.

Wir halten fest: Ein Marktplatz und eine Plattform müssen sich nicht gegenseitig ausschließen, sondern lassen sich durchaus miteinander kombinieren. ABER eine Plattform ist nicht zwangsläufig ein Marktplatz.

Lassen Sie uns gerne dazu sprechen!

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Tobias Wulf

Consultant bei der Liquam GmbH

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