Im Online-Marketing gibt es unzählige KPIs (Key Performance Indicator, Leistungskennzahl), die gemessen, verglichen und analysiert werden können. Jedes Unternehmen sollte abhängig vom eigenen Geschäftsmodell den Fokus auf bestimmte Kennzahlen legen. Die Steigerung vom durchschnittlichen Warenkorb sowie der Conversion Rate sind über alle Branchen verteilt mitunter die wichtigsten Ziele bzw. KPIs im Bereich des Online-Marketing.

Was verbirgt sich hinter den jeweiligen Kennzahlen?

Hinter dem durchschnittlichen Warenkorb verbirgt sich wie schon die Name verrät der Mittelwert jeder Bestellung. Der Durchschnittswert lässt sich wie folgt berechnen:

• Durchschnittlicher Warenkorb = Umsatz / Anzahl Bestellungen

Es handelt sich hierbei um den durchschnittlichen Warenkorb pro Bestellung. Hier wird nicht der Customer Lifetime Value (kurz: CLV) berechnet. Dies ist wichtig, da so keine Analyse der verschiedenen Kundengruppen festgestellt wird.

Die Berechnung des durchschnittlichen Warenkorbs dient als gute Grundlage, um allgemeine Annahmen zum Kaufverhalten der eigenen Kundschaft zu treffen.

Möglichkeiten zur Steigerung des durchschnittlichen Warenkorbs:

1. Coupons: Coupons helfen nicht nur den durchschnittlichen Warenkorb zu steigern, sondern sorgen auch für einen weiteren Einkauf bei Ihnen. „Jeder Kauf ab 50 Euro, erhält einen Coupon in Höhe 10 Euro für den nächsten Einkauf.“
2. Rabattaktionen: Jede Rabattaktion führt dazu, dass die Kunden bereit sind mehr Geld auszugeben. „Ab Bestellwert von 50 Euro, gibt es 10% Rabatt, ab 100 Euro, gibt es 15% Rabatt.“
3. Paketpreise: Eine andere Variante von Rabatten sind Paketpreise. Somit kann man ebenfalls den Warenkorb erhöhen. „Kauf 4 Produkte und zahle nur 3.“
4. Cross-Selling: Im besten Fall werden zusätzliche Produkte im Warenkorb angeboten, die zu den bereits ausgewählten Produkten passen.
5. Up-Selling: Vorsicht bei Up-Selling! Es können hochwertigere Produkte im Check-Out angeboten werden. Dies kann dazu führen, dass der Kunde gerne auf das Up-Selling-Angebot eingeht. Möglicherweise ist er dadurch von dem ausgewählten Produkt nicht mehr überzeugt, wählt auch nicht das Up-Selling-Angebot und kauft somit gar nicht.

Eine der wichtigsten Kennzahlen aus dem Bereich Online Marketing ist die Conversion Rate. Diese berechnet sich wie folgt:

• Conversion Rate = Anzahl Bestellungen / Anzahl Unique Visitors

Meist wird die Conversion Rate immer für einen bestimmten Zeitraum berechnet.

Wozu Conversion Rate?

Die Conversion Rate beschreibt die Wahrscheinlichkeit mit der ein Besucher beispielsweise einen Kauf tätigt, einen Button klickt, sich für einen Newsletter anmeldet o.ä. Letztlich kann jedes vorher definierte und erreichte Ziel eine Conversion sein.

Wie lässt sich die Conversion Rate erhöhen?

Es gibt leider kein geheimes Rezept mit dem sich die Conversion Rate einfach steigern lässt, hierfür ist A/B-Testing unerlässlich.

A/B-Testing ist eine Methode zur Analyse mindestens zweier Varianten eines Systems. Wichtig ist, dass man vorab entscheidet, was genau geändert bzw. getestet werden sollte.

Häufige und oft genutzte Tests sind u.a.:

1. Änderung des Seitenlayouts und Navigation: Anstatt einer Navigationsleiste wird bspw. nur ein einziger Call-To-Action-Button auf die Seite gesetzt oder der Call-To-Action-Button wird anders positioniert.
2. Anpassung eines Call-To-Action-Button: Der Call-To-Action-Button kann vergrößert oder die Aufschrift kann geändert werden. Je nach Produkt/ Dienstleistung kann z.B. aus „Jetzt Kaufen“ ein „Jetzt erleben“ o.ä. werden.
3. Grundlegende Veränderungen: Anstatt nur kleine Veränderungen vorzunehmen wird die Seite komplett anders gestaltet, ggf. auch mit anderen Medien unterstützt (z.B. Video anstatt Text).
4. Bezahloptionen: Gerade wenn es um den Bereich Check-Out und Bezahlung geht, ist es ärgerlich die Kunden hier zu verlieren, da diese eigentlich schon kaufen wollten. Oftmals werden nicht die gewünschten Zahlungsoptionen angeboten oder durch Weiterleitung zu Zahlungsdienstleistern geht das aufgebaute Vertrauen verloren.
5. Komplizierte Formulare: Ewig lange und unübersichtliche Formulare für die Eingabe von Lieferdaten oder auch unnötige Datenabfrage bei der Registrierung können schnell dafür sorgen, dass der Kunde abspringt.

Ohne Testen von verschiedenen Varianten der eigenen Seiten erreicht man nur schwierig eine höhere Conversion Rate. Beim Testen sollte vor allem die Customer Experience (Kundenerlebnis) im Vordergrund stehen (hierzu passend: Mehr Kunden, mehr Umsatz: Kundenbindung erhöhen). Für den Kunden müssen Anmeldungen, Registrierung, Bezahlvorgänge, aber auch Produktsuche so einfach und angenehm wie möglich gestaltet werden. Eine Seite ist de facto nie fertig, da ständig Änderungen vorgenommen werden und ebenso A/B-Tests stattfinden sollten.

Welche Conversion Rate ist gut?

Im Großen und Ganzen kann man sagen, dass im Bereich E-Commerce von einer Conversion Rate von 1-10% ausgegangen wird. Das bedeutet, dass jeder 100ste – 10te etwas kauft. Diese Zahlen sind jedoch extrem stark abhängig von der Branche und den angebotenen Produkten. Daher empfiehlt es sich zunächst die eigenen Zahlen auszuwerten, zu analysieren und sukzessiv zu verbessern. Mitunter geben Mitbewerber ausschließlich Rabatte und erreichen so eine höhere Conversion Rate, verzichten jedoch gleichzeitig auf Marge.

Zusammengefasst

Gerade im Online-Marketing ist es unerlässlich ständig Daten auszuwerten und eine bestimmte Strategie zu verfolgen. Diese Strategie sollte jedoch flexibel sein und nicht auf Teufel komm raus durchgedrückt werden. Die unter unterschiedlichen Learnings sollten vielmehr die Strategie begleiten.

Vor allem A/B-Testing ist enorm wichtig, da so verschiedene Aspekte auf den Prüfstand gestellt werden können. Hier sollte man der Kreativität freien Lauf lassen und sich nicht zu stark von dem „Ist-Zustand“ beeinflussen lassen. Ein weiterer Nebeneffekt ist auch, dass sich durch regelmäßiges A-B-Testing und ständiges Optimieren auch ggf. Marketing-Kosten senken lassen.

Auf der einen Seite lassen sich so die Stückkosten im Bereich SEA (Search Search Engine Advertising, Google Adwords) für Conversions nach unten korrigieren und gleichzeitig erreicht man durch ständige Optimierung der Seiten eine längere Verweildauer und einen höheren Qualitätsfaktor bei Google. Dies hat ebenfalls positive Auswirkungen auf SEA, aber vor allem im Bereich SEO (Search Engine Optimization, organische Suchergebnisse).