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What about digital?

Mehr Kunden, mehr Umsatz: Kundenbindung erhöhen

13.06.2019
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Digitale Lösungen ermöglichen die Ableitung proaktiver Empfehlungen für optimale Maßnahmen und die Steigerung der Kundenloyalität. Welche Herausforderungen gibt es?

In der heutigen Zeit sind die angebotenen Produkte und Dienstleistungen häufig ausgereift und weisen über alle Branchen hinweg in der Regel eine einheitlich hohe Qualität auf. Durch die Digitalisierung herrscht fast komplette Transparenz auf der Produktseite, ein gewisser Qualitätsstandard wird seitens der Kunden ohnehin vorausgesetzt. Daher ist es schwierig sich noch stark über Qualität oder wirkliche Innovationen längerfristig vom Wettbewerb abzusetzen. Je vergleichbarer das Angebot wird, desto stärker muss man sich durch andere Services oder durch Emotionen von seinen Mitbewerbern unterscheiden.

Warum Kundenbindung?

Branchenübergreifend geht man davon aus, dass die Kosten des Kundenzugangs und der Neukundengewinnung in der Regel ca. 8 Mal so hoch sind wie die Kosten einen Bestandskunden zu halten. Entsprechend sollte man neben dem Fokus auf Neukunden und der Optimierung des Kundenzugangs, was zweifelsohne wichtige Bausteine für eine Wachstumsstrategie darstellen, ebenfalls die Bestandskunden an sich binden.

Ein zufriedener Kunde teilt im Durchschnitt ca. 3 Mal seine Erfahrungen mit Familie, Freunden und Bekannten. Ein unzufriedener Kunde hingegen ca. 10 Mal. Die effektivste Marketingvariante ist trotz Bewertungsportalen immer noch die persönliche Empfehlung. Dieses Instrument sollte man nicht unterschätzen und sorgt gleichzeitig dafür, dass die Neukundengewinnung ggf. etwas günstiger wird, da die persönliche Empfehlung nicht nur die effektivste Methode zur Kundengewinnung ist, sondern auch noch kostenfrei.

Hinzu kommt, dass zufriedene Bestandskunden auch andere/neue Produkte erwerben und für diese Produktgruppen sich ebenfalls keine „Neukundenkosten“ ergeben. Neben der Möglichkeit des Cross-Selling sind zufriedene Kunden oftmals nicht so preissensibel und werden höchstwahrscheinlich auch eine Preisanpassung akzeptieren.  

Zusammengefasst sorgt Kundenbindung für Cross-Selling-Ansätze, kostengünstigeres Marketing sowie effektive Neukundengewinnung durch „word of mouth“.

Wie baut man Kundenloyalität auf?

Je nach Branche gibt es unterschiedliche Wege und Möglichkeiten, die man in Betracht ziehen sollte zur Steigerung der Kundenloyalität. Grundsätzlich geht es vor allem darum, dass sich auf den Kunden fokussiert wird und die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt gestellt werden. Die Customer Experience (Kundenerlebnis) ist ein wichtiger Faktor um sich positiv von Mitbewerbern abzuheben.

Die Marketinglegende Steve Jobs hat in 1997 im Rahmen der WWDC (Worldwide Developer Conference) von Apple gesagt: „You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.“

Übersetzt: „Ihr müsst mit den Erlebnissen der Kunden beginnen und von dort rückwärts zur Technologie arbeiten.“

Dieses Zitat verdeutlicht die enorme Wichtigkeit der Kundenzentrierung.

Ein gut funktionierendes CRM (Customer-Relationship-Management) inkl. der zugehörigen Themen wie Usability, Webtracking, Analyse, Datenbanken, etc. bildet hierbei das Fundament für den effektiven Aufbau eines CEM (Customer-Experience-Management). Im besten Fall sind die CRM-Systeme so benutzerfreundlich gestaltet, dass Mitarbeiter diese kaum bis gar nicht mit zusätzlicher Arbeit pflegen müssen.

Sobald der CRM-Baustein gelegt ist, gilt es zunächst die gesammelten Daten auszuwerten und entsprechende Handlungsmöglichkeiten abzuleiten. Diese Möglichkeiten sollten sich wiederum um den Kunden drehen und einen Mehrwert schaffen. Hierfür eigenen sich auch Kundenumfragen, so dass man von den eigenen Kunden bereits Ideen und Vorschläge erhält. So können immer wieder neue Touchpoints geschaffen werden z.b.:

  • Automatisiertes/personalisiertes E-Mail-Marketing
  • Personalisierung der Website und Angebote je nach Nutzer
  • Verschiedene Kommunikationskanäle, u.a. Live-Chat, Social Media

Weitere Handlungsmöglichkeiten:

Ein stationärer Händler kann beispielsweise ein Bonusprogramm oder die Teilnahme an einem bestehenden Bonusprogramm einführen. Hierzu kann eine Kundenkarte oder eine App entwickelt werden. Mit dieser Hilfe werden auch gleichzeitig die Kunden digital.

Ein Markenhersteller von bspw. Reis könnte einen Reiskocher sowie zusätzlich Produkte entwickeln und diese zusätzlich online verkaufen, somit Cross-Selling betreiben.

Best Practice

Amazon bietet mit Alexa die Möglichkeit direkt aus dem Wohnzimmer ohne Klick oder Bildschirm eine Bestellung aufzugeben. Zusätzlich schafft Amazon mit diversen Diensten wie Prime eine unglaublich gute Customer Experience und bietet neben schnellen Lieferzeiten sogar einen eigenen Streaming Dienst für Filme und Serien an. Durch die verschiedenen Dienste und Services wird eine große Menge an Daten zu dem jeweiligen Kunden generiert und so können noch bessere, auf den Kunden zugeschnittene Angebote, ausgespielt werden.

Customer Experience heißt nicht nur die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen, sondern jederzeit zu übertreffen.  

Kundenbindung beginnt schon beim Geschäftsmodell

Viele Unternehmen bauen immer stärker auf ein Geschäftsmodell, welchem ein Abonnement zu Grunde liegt. Selbstverständlich gibt es noch viele andere Wege und Möglichkeiten Kunden zu binden, allerdings ist es aktuell sehr populär ein Subscription-Modell aufzubauen und dient daher als Beispiel. 

Automobilhersteller wie Volvo oder Porsche entwickeln und etablieren zur Zeit eigene Abo-Modelle für Ihre Fahrzeuge. Man zahlt eine monatliche Gebühr und kann aus einem Pool von Fahrzeugen seinen Favoriten frei auswählen und jederzeit das Modell kostenlos wechseln. Kochbegeisterte lassen sich Boxen mit vorportionierten Lebensmitteln von HelloFresh liefern und sparen sich somit die Rezeptauswahl und das Einkaufen. Film-und Serienliebhaber schauen lieber Netflix anstatt klassisches Fernsehen und verzichten auf den Gang ins Kino oder in die Videothek.

In den letzten Jahren haben sich Unternehmen, die auf ein Abo setzen gut etabliert und treffen oftmals den Zeitgeist. Für den Kunden ergeben sich dadurch natürlich einige Vorteile. Anstatt einmalig eine große Summe „X“ für ein einzelnes Produkt zu zahlen, wird ein deutlich günstigerer monatlicher Preis für die Nutzung von einem vielfältigem Angebot fällig. Soll am Wochenende zum Beispiel die Sonne scheinen, tauscht man den SUV einfach gegen ein Cabrio ein.

Durch ständige Updates hat der Kunde auch immer Zugriff auf die aktuellste Version eines Produkts. Es wird also vielmehr eine Serviceleistung, eine Lösung für ein bestimmtes Problem, als ein Produkt erworben.

Gerade bei diesen Geschäftsmodellen ist eine gewisse Kundenbindung direkt eingebaut. Durch die häufige Nutzung des Abos werden laufend Daten für das Unternehmen generiert. Entsprechend kann man das Angebot in eine bestimmte Richtung erweitern, dem Kunden stärker individualisierte Inhalte/Produkte anzeigen oder neue Services entwickeln. So lange der Kunde mit dem Angebot und dem Preis zufrieden ist, wird er weiterhin loyal bleiben und die Dienste des Unternehmens nutzen.

Für die Neukundengewinnung müssen upfront Akquisitionskosten für den Neukunden gezahlt werden, anschließend hat man monatlich kontinuierlich Umsätze und weiß genau, wie viel mit dem Kunden verdient wird – vorausgesetzt er bleibt dem Unternehmen treu. So wird ein Geschäft deutlich besser planbar und man sammelt eine Menge an Daten (die Währung des 21. Jahrhunderts).

Fazit

Unabhängig vom Geschäftsmodell funktioniert Kundenbindung nur in Kombination mit einer guten Customer Experience. Hierfür ist der Aufbau eines guten CRM-Systems unerlässlich, da sich mittel-bis langfristig die datengetriebenen Unternehmen durchsetzen werden und bessere Entscheidungen treffen können. Der Kunde erwartet heutzutage schnelle Reaktionszeiten und ein gewisses Maß an Kulanz. Es gilt diese Erwartungen zu übertreffen und somit den Kunden hin zu einem Fan zu entwickeln.

Die Geschäfte mit einem Subscription-Modell gewinnen eine zunehmende Bedeutung in unserer heutigen Wirtschaft und haben von Haus aus einen gewissen Kundenbindungsfaktor eingebaut. Etablierte Unternehmen sollten sich überlegen, ob es in der eigenen Branche auch Ansätze für ein entsprechendes Abo-Modell gibt.

Jetzt Kundenbindung erhöhen

Tobias Wulf

Consultant bei der Liquam GmbH

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