Was ist eigentlich das Problem?

Im digitalen Wandel konsolidiert sich der Zugang zum Kunden sukzessive und konzentriert sich auf immer weniger, aber dafür mächtige Unternehmen, was auch von diesen wenigen Unternehmen massiv getrieben wird. In der westlichen Welt spricht man dabei von dem sogenannten GAFA-Monopol (bestehend aus Google, Amazon, Facebook und Apple). Dieses Monopol (eigentlich Oligopol) besitzt den Zugang zum Kunden, den man von diesen Unternehmen transaktionsbasiert mieten und ersteigern kann.

Dieser Kundenzugang ist das Asset dieser Unternehmen und deren Umsatzmotor. Bisher fernab von der westlichen Welt waltet weniger das GAFA-Monopol und mehr das BAT (bestehend auf Baidu, Alibaba und Tencent), dessen Vorgehen aber grundsätzlich analog dazu funktioniert.

Mittlerweile dringt auch das BAT allmählich in die westliche Welt und versucht sich Kundenzugang zu verschaffen. Der Kampf um den Kunden wird hierbei vorrangig zwischen Unternehmen aus den USA und aus China ausgetragen. Das geschieht zwar auf europäischen Boden, um den europäischen Kunden, aber bisher mit nur wenig europäischer Beteiligung. Die europäischen Waffen scheinen hier stumpf zu sein.

Egal wer hier gewinnt, feststeht, dass der Kundenzugang schon heute über nur wenige Unternehmen möglich ist. Man wird abhängig von diesen wenigen, dafür aber großen Unternehmen. Ist es mir wichtig, dass mein Unternehmen, meine Produkte und Services bei Google gefunden werden? Dann benötige ich nicht nur die erforderliche Suchmaschinenkompetenz, sondern bin auch maßgeblich von Google und deren Suchalgorithmus abhängig (hierzu passend: Google Jobs – Ableitung für Vermittlungsportale). Ist es mir wichtig, Storytelling zu betreiben oder bin ich auf Emotionen in meinem Vertriebsmodell angewiesen, sind eventuell soziale Medien für mich relevant. Auch hier benötige ich die erforderliche Kompetenz und auch hier mache ich mich abhängig von diesen Unternehmen. Betreibe ich Handel, bin ich eventuell von Amazon und Co abhängig, dass meine Produkte gelistet und gut positioniert werden.

Jetzt sind Abhängigkeiten nun nicht unbedingt negativ und das alleinige Problem, denn:

1. Abhängigkeiten im Vertrieb gab es schon immer und
2. die besagten Plattformen sind auch von den Teilnehmern abhängig, sodass eine gewissen wechselseitige Abhängigkeit besteht. 

Aber: Die Machtverhältnisse und die Dimensionen waren noch nie so massiv ausgebildet.

Diese Machtverhältnisse machen die Situation besorgniserregend und risikoreich, auch wenn die tatsächliche Bedrohung an einer anderen Stelle lauert. Richtig bedrohlich wird die Situation nämlich dann, wenn die Plattformen (z.B. GAFA) in den Wettbewerb zu den Plattformteilnehmern treten, die von ihnen abhängig sind.

Beispiel

Ein Händler verkauft seine Produkte auf dem Amazon Marktplatz. Der Händler bezahlt nicht nur eine gewisse Transaktionsgebühr für jeden Verkauf an Amazon, sondern der Händler ist auch davon abhängig, dass Amazon seine Produkte listet und gut positioniert. Allein die Tatsache, dass jeder Verkauf erneut bezahlt werden muss, ist schon ein Problem.

Dennoch: Unter bestimmen Rahmenbedingungen kann das für den Händler ein sehr lukratives Geschäft sein. Der Händler ist vielleicht der einzige Verkäufer dieses Produktes etc. Wenn Amazon auf diesen Erfolg aufmerksam wird und entweder genau das gleiche oder ein ähnliches Produkt selber listet, wird es bedrohlich. Der Händler ist weiterhin abhängig, aber steht mittlerweile in direktem Wettbewerb. In der Regel ist der USP des Händlers die Produktkompetenz und weniger die Digitalkompetenz. Seine Produktkompetenz hilft nun aber nicht mehr, es sind andere Fähigkeiten gefragt.

Dieses Beispiel ist sehr vereinfacht dargestellt und es gibt diverse weitere Beispiele für dieses Bedrohungsszenario: Die Vermittlung von Stromanbietern, Bankdienstleistungen u.v.m.

Und nun?

Wenn man sich den Risiken bewusst ist, kann man aber trotz aller Bedrohung damit arbeiten und seine eigenen Potenziale schöpfen. Digitalisierung darf nicht als Bedrohung verstanden werden. Es entstehen eine Vielzahl von Möglichkeiten Zugang zu Kunden zu erlangen, mit Hilfe bestimmter Werkzeuge eine gewisse Markenbekanntheit (Brand Awareness) zu schaffen, den Kunden zu binden oder ggf. sogar den heute noch analogen Kunden zu einem digitalen Kunden zu machen. Auch die Nutzung dieser neuen Kanäle und Plattformen sollte nicht sofort abgelehnt werden. Kennt man die Spielregeln, kann man damit durchaus gut arbeiten (siehe Potenzialanalyse, der individuelle Weg durch eine digitale Welt).

Viele Unternehmen besitzen heute noch einen sehr soliden Zugang zum Kunden: Der stationäre Handel mit guten Frequenzen oder stationäre Dienstleister (z.B. Banken) mit einer Vielzahl von Kunden, die jeden Tag eine Filiale (allgemein die Fläche) betreten und unterschiedlichste Kunden-Touchpoints wie Geldautomaten etc. aufsuchen. Oder Außendienstmitarbeiter mit einer direkten und vertraulichen Beziehung zum Kunden oder Fachmessen, auf denen man seine Produkte und Leistungen einer breiten Masse vorstellen kann.

Durch das (mobile) Internet und Smartphones sind in den letzten 10 Jahren unglaublich viele neue Wege entstanden mit dem Kunden direkt in Kontakt zu treten. Diese neuen Wege müssen nun genutzt werden, um eine neue und bessere Customer-Experience zu erzeugen und den bestehenden Kundenzugang zu verlagern. Möchte man möglichst keine direkte Abhängigkeit zu diesen Plattformen aufbauen, gilt es smarte Lösungen und Services zu entwickeln, die den Kunden an das eigene Unternehmen binden, damit die Kunden sich erst gar nicht anderen Möglichkeiten bedienen müssen und eine Beziehung (und auch Awareness) zu diesen Playern aufbauen. Auch ein starkes Branding kann hier eine Rolle spielen.

B2C = B2B = P2P

Was in der B2C Welt gilt, gilt auch für B2B. Menschen, die abends vom Sofa aus Fashion shoppen und tagsüber für einen Konzern Stahl einkaufen, haben grundsätzlich ein gleiches Verhalten, egal ob B2C oder B2B, egal ob vom Sofa oder vom Schreibtisch. Eine Erwartungshaltung an digitale Werkzeuge, Kanäle und Services wird nicht an der Bürotür abgelegt. Es ist mittlerweile eher ein P2P (Person to Person) Geschäft und die Unterscheidung ob nun B2C oder B2B wirkt oft eher hinderlich.

Zwei Faktoren spielen eine große Rolle bei dem neuen Verhalten der Einkäufer. Zum einen ändert sich die demographische Aufstellung der Einkäufer, so dass mehr und mehr digital Natives auch den Beruf des Einkäufers ausüben. Zusätzlich etablieren und nutzen wir immer mehr Dienste, wie Zalando, Amazon oder andere digitale Plattformen/ Services privat. Entsprechend möchten wir auch ein ähnlich leichtes Handling im beruflichen Alltag bei der Suche nach bspw. Stahl. Drei bis vier Klicks sind entsprechend komfortabler anstatt Fax-Aufträge mit Firmenstempeln, Unterschrift von Vorgesetzten, usw. zu verschicken. Aber auch banal wirkende Dinge, wie eine komfortable und ansprechende Oberfläche, sind relevant. 

Wichtig sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen ist hierbei, dass man den entsprechenden Kanal auch richtig nutzt. Dauert eine Antwort auf einen Brief ca. eine Woche, haben wir Verständnis dafür. Bei einer E-Mail sollte es in der Regel nicht länger als ein bis zwei Tage dauern. Wird eine Facebook oder WhatsApp-Nachricht jedoch nicht innerhalb von ca. 30 Minuten beantwortet, stellt sich die Frage, ob der Kanal vom Unternehmen auch entsprechend der Erwartungshaltung des Kunden bedient wird. Eine App, die kein tatsächlichen Mehrwert für den Kunden bietet, wird niemand dauerhaft nutzen.

Das Ziel sollte es nicht sein, so viele Zugangsmöglichkeiten wie möglich zu schaffen, sondern vielmehr eine passende Strategie zu entwickeln mit genau den Kanälen, die für sowohl für Ihre Kunden als auch für Ihr Unternehmen funktionieren.

Fazit

Eine gewisse Bedrohung ist vorhanden und es muss gehandelt werden, um den beschriebenen Oligopolen entgegenzuwirken. Wir müssen uns in die Kunden hineinversetzen und dennoch auch mal ein Risiko eingehen, um Kunden innovative Lösungen (und eigentlich nicht geforderte Lösungen) aufzuzeigen. Eine Änderung des Mindsets wird erforderlich werden, genau wie eine sinnvolle Kombination von Services, Kanälen und Werkzeugen. Der Weg für jedes Unternehmen ist individuell und vielleicht nicht leicht zu finden, aber der Weg existiert.