Eine lange Schlange an der Einkaufskasse und die verführerischen Regale mit kleinen Süßigkeiten, Kaugummis, etc. im Kassenbereich. Wer nun noch Kinder dabei hat, kann sich spätestens jetzt den Begriff der Quengelzone erklären. 

Die Quengelzone beschreibt jenen Wartebereich in Supermärkten, in denen Kinder unruhig werden und die Eltern dazu drängen noch ein Ü-Ei auf das Einkaufsband zu legen. Aber nicht nur Kinder werden davon regelmäßig verleitet. Auch Erwachsene können diesen Versuchungen meist nicht widerstehen. Die Quengelzone ist der Inbegriff für Impulskäufe. In keinem anderen Bereich eines Supermarktes werden Impulskäufe so stark gefördert, wie beim Warten an der Supermarktschlange.

Die Kassenzone besitzt in der Regel die höchste Flächenproduktivität im Supermarkt. Diese liegt deutlich über der des gesamten Marktes. Je nach Quelle erreicht dieser Bereich bis zu 35.000 Euro pro Quadratmeter in manchen Supermärkten. Die getätigten Impulskäufe, die stationär in der Quengelzone getätigt werden, betragen circa 7,1% des Gesamtumsatzes. (Vor circa zehn Jahren lag dieser Wert noch bei 4,8% – Quelle: Kairion)

Aber lässt sich diese Quengelzone auch digital abbilden?

Die Antwort ist ja. Es ist sogar sinnvoll Impulskäufe im Onlineshop zu fördern und den Warenkorbwert zu steigern. Insbesondere jüngere Konsumenten lassen sich zu ungeplanten Online-Bestellungen hinreißen:

• 21,5% Impulskäufe bei jungen Online-Shoppen unter 29 Jahren
• 13,9% Impulskäufe bei “Silver Surfern” 50+ (Quelle: ECC Köln)

Diese Zahlen verdeutlichen, wie wichtig es ist, Impulskäufe im E-Commerce zu fördern und das Potenzial entsprechend auszuschöpfen, um den Warenkorbwert und damit einhergehend den Umsatz zu erhöhen.  

Wie lässt sich dieses Prinzip der Quengelzone nun auf den E-Commerce übertragen?

Es gibt diverse Möglichkeiten eine digitale Quengelzone abzubilden. Aktuell geht der Trend immer mehr in die Richtung, Inspiration für den User zu schaffen, um Impulskäufe zu generieren. Dies geschieht z.B. mittels Banner auf der Produktdetailseite oder im Warenkorb.

Ein Vorzeige-Onlineshop, wenn es um das Thema Inspiration und Impulskäufe geht, ist ABOUT YOU. ABOUT YOU möchte dem User eine möglichst große Inspirationsquelle sein, indem Sie Influencer als “Styling-Ikonen” einsetzen und dem Kunden beim Hinzufügen von Produkten in den Warenkorb, die dazu passenden Produkte für das komplette Outfit vorschlägt.

Auch im Online-Lebensmitteleinzelhandel gibt es bereits Beispiele (z.B. Walmart, Jet), die versuchen, den Warenkorbwert des Users zu erhöhen. Hierbei werden Banner auf Produktdetailseiten platziert, um das Produkt mit den passenden Rezeptprodukten zu ergänzen.

Eine solche Platzierung , wie in den Beispielen zuvor, entspricht jedoch nicht der Quengelzone im klassischen Sinne. Je nach Branche kann es sinnvoll sein, die Impulskäufe im Checkout-Verfahren zu platzieren und eine “echte” digitale Quengelzone abzubilden. Die Akzeptanz einer digitalen Quengelzone im Checkout ist abhängig vom Aufwand des Befüllens des Warenkorbs. Je aufwendiger das Befüllen für den User war und je mehr Zeit er investiert hat, desto mehr “Störquellen” können auch im Checkout platziert werden. Es ist durchaus sinnvoll mittels A/B Test zu eruieren, auf welches Ereignis der User reagiert.

Wichtig ist jedoch, dass die Platzierung in jedem Fall dynamisch gehalten wird. Auf Basis von Regelwerken und einer festgelegten Priorisierung kann die Platzierung entsprechend ausgesteuert werden. Das i-Tüpfelchen ist dabei die Aussteuerung auf Basis des User-Verhaltens. Sprich, der User legt durch sein Shopping-Verhalten die entsprechende Priorisierung fest und kann somit den höchstmöglichen Umsatz beim Betreiber erzeugen (hierzu passend: Mehr Digitalisierung, mehr Umsatz: Erfolgsquoten und Ticketgrößen steigern).